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畅销何来?

2004-09-07 14:13:00 来源:博览群书 魏小奋  我有话说

中国的书业已经进入畅销书时代。国内出版社,一般图书开印5000册左右是个普遍的做法,但畅销书一般销量都在10万册以上,有的甚至上百万。根据开卷公司对全国百家零售书店的销售统计数据显示,目前占中国图书品种6.7%的畅销书,却创造了图书市场68.9%的利润。

什么是畅销书?

《圣经》,还有“文革”期间的《毛主席语录》,若从全球人口的持有量看,肯定是超级畅销书。但在图书作为一个文化产品存在的市场经济社会,我们所说的畅销书,指的是经过市场营销,商业销售上极为成功的书,一般其销售量从4万册到上百万册不等。

目前图书市场上的畅销书大体可分为几类:名人类、财商类、素质教育类、励志类等。

名人传记类 比如白岩松的《痛并快乐着》,冯小刚的《我把青春献给你》等。从电视名主持人开始做起,引入电视这种优势媒介的影响力,举办新闻发布、签名售书等,是名人出书发行的程序。

财商类 《富爸爸、穷爸爸》《谁动了我的奶酪》《杰克・维尔奇自传》

素质教育类 《学习的革命》《哈佛女孩刘亦婷》《告诉孩子,你真棒!》《我是天才优等生》

励志类 《大声说,我是精英》《人性的优点》《人性的弱点》等。

职业发展类 包括职业规划,职业技能、职业道德培养等,比如《麦肯锡卓越工作方法》《自动自发》《没有任何借口》《找准池塘钓大鱼》《世界五百强选人标准》。

书市因畅销书显得生机勃勃一片繁荣。京外出版社纷纷在北京设点,或成立图书中心或设立专门的编辑室,重点挖掘畅销书选题。而扎根北京的中信出版社,坚定地贯彻着畅销书战略,出版社的资源、资金正在明显向畅销书倾斜;在品种与利润之间,把注意力放在尽量加大单品种的赢利。越来越多的出版社从打品种战,到抓住畅销书这个赢利的关键点。

对于出版社而言,钟爱畅销书最直接的原因,是随着国内出版品种的不断增加,销售却并未随之上升,品种与利润之间的悬殊越来越大。换句话说,每本书的利润越摊越薄,大量的书甚至成为不赢利的包袱,导致庞大的库存。畅销书以品种少、利润大、销得快,使出版社从品种战中得以抽身。

畅销书带来的品牌效应,变成出版社进入书店的通行证,大出版社都不例外。书店青睐有畅销书的出版社,顺带也会进出版社出版的其他书籍,从而带动起对书店渠道的供应优势,使出版社有机会扩大市场规模,提高整体书籍的销售。不管怎样,畅销书对于书业的魅力难以抵挡,但是仅仅从商业销售上的规模界定畅销书、认识畅销书,显然不够。

  究竟畅销何来?

一、营销制胜

有一种看法,认为目前国内560多家出版社正面临着营销决胜负的竞争赛。成功营销者就有机会建立出版集团,失败者则只有重组、合并被淘汰。几乎所有的出版社都有业绩压力,过去是被动出书,现在则是主动出击占市场,先是打品种战,现在则是打营销战。

一提到畅销何来,出版人第一个反应就是“畅销书就是炒作出来的”,或者换句话说,“书籍畅销的秘密就是营销”。

此种例子不胜枚举,很多原本销售不过几千册的书,经过在报刊做几则精彩的软性报导,或者书评推介,销售很快增加到两三万册。

营销常见的手段无非是书店“码堆”、媒体报导宣传、借助作者的知名度签名售书,或者炒作新人,同时加上密集的媒体炒作,这样此书基本上能够畅销了。对于市场化运作的风险,一般的看法是――“选对好书做营销,几乎没有风险”。

但是对于很多出版社而言,在把政策、资金倾斜于畅销书营销的同时,有一个关键始终制约着畅销书的“可持续发展”。这就是,为什么民间书商成为畅销书的推力?二渠道图书工作室成为打造畅销书的基地?

许多有名的畅销书都来自书商的选题或者引进。民间书商是畅销书的活跃分子,他们更能以市场为导向选书。除了敏锐的出版嗅觉,更灵活的营销手段之外,出版社拘泥于出版者的定位,恐怕是更深层的原因。

二、出版社应成为“畅销书作家”的“制造者”。

业界虽然对于营销对于畅销书的作用认识得比较充分,但就出版社而言,长久以来“来料加工”式的出版者角色定位,已经严重制约了畅销书的发展。既然书业资金、实力最雄厚的出版社放弃培养“畅销书作家”,以便持续“下单生产”畅销书;很自然,民营书商、图书工作室就可以积极圈占上游资源,或者自己担当制作畅销书的角色。

事实上,大部分畅销书和其他大众文化媒体在本质上是一样的,都是“制作”而非“创造”出来。出版社应该在观念上把它与传统意义上“书籍承载精英文化”区分对待。

西方的畅销书作家是按照市场行情来制作,这种活动本质同物质产品已没有什么两样;与其他大众文化,比如传媒业(电视、电台、报纸等)、娱乐业一样,为市场而生产。以市场为目标首先关心经济效益,具体而言就是收视率、上座率、销售指标。国内的许多出版社却还没有把“制造”“畅销书作家”放在同“畅销书营销”同等重要的位置上,以致出现许多问题:

1、畅销书的“可持续发展”很大程度上受制于编辑的作者资源。如华艺出版社,在文学名家类图书方面已经有了一定的品牌,出版社在这方面积累了资源与经验。白岩松等人的作品畅销更是使该社名噪一时。但随着号称畅销书金搭档的原华艺出版社的金丽红、黎波跳槽到了长江文艺出版社,《我把青春献给你》《告诉孩子,你真棒!》就与华艺出版社无缘了。

如果我们的出版社仅仅定位于出版者的角色,没有自己的“畅销书作家”,那么书的畅销就只能靠大腕编辑的嗅觉和营销的渠道。难怪有人说,金丽红、黎波这对金搭档的名字是畅销的担保。

2、出版社在畅销书的制作阶段就滞后了。书商的工作模式一般为:白天在各个书店看书,了解市场;晚上讨论观察所得,商议、拟定选题;然后多渠道组织作者,甚至自己制作。这就是为什么书商、图书工作室在畅销书市场活跃的原因。

进入畅销书时代,意味着出版社若不能掌握上游资源,主动“下单”组织生产,自身的生存发展会受到极大地挑战,长久的发展更无从谈起。而这里的掌握或者说“圈占”,若仅仅停留在依赖编辑个人的作者资源的层次,出版社只能随着某些大腕编辑策划的书(出书品种少,赢利占出版社总体利润的比例大)起落了,畅销书市恐怕只能继续让书商主沉浮。

所以,出版社在畅销书上下功夫,营销只是其中的一个方面,还有一个同等重要的方面,就是出版社必须创立自己的制作基地,比如形成自己的签约作者队伍、兼并或者组织畅销书工作室等。

以目前中国的经济水准和市场容量看,畅销书有很大的市场空间。因为中国的图书信息等资源,80%还盘踞在城市,甚至集中在大城市的市场,对于中西部的中小城市,基本谈不上覆盖。但就畅销书受众广泛、价格相对低廉的内在特质而言,这一广阔的潜在市场具有强烈的吸纳力,出版社完全可以凭借着自身的优势,在制作和营销两方面努力,从而在畅销书领域有所作为。

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